Color Cosmetics Powerhouse Elf Beauty adquiere Naturium y amplía su alcance en el cuidado de la piel

Jun 22, 2023

CHINA - 03/08/2023: En esta ilustración fotográfica, el logotipo de elf Beauty se muestra en la pantalla ... [+] de un teléfono inteligente. (Ilustración fotográfica de Sheldon Cooper/SOPA Images/LightRocket vía Getty Images)

Elf Beauty acaba de anunciar un acuerdo definitivo para adquirir la disruptiva marca de cuidado de la piel Naturium por 355 millones de dólares en una combinación de efectivo y acciones. Fundada en 2019 por la periodista de belleza convertida en experta en belleza de YouTube Susan Yara, se proyecta que Naturium genere 90 millones de dólares este año y 17 millones de dólares en EBITDA ajustado.

Se espera que la transacción se cierre a finales de septiembre, después de lo cual se espera que contribuya con 48 millones de dólares a las ventas de Elf en el año fiscal 2024 y duplique sus ingresos en cuidado de la piel del 9% actual al 18% combinado.

Tanto la gama de productos para el cuidado de la piel de Elf como la de Naturium se encuentran en el mercado de belleza masivo y accesible, pero Naturium lo lleva a un nivel superior con un precio minorista promedio de $18 frente a los $9 de Elf. Pero comparten compromisos similares con un cuidado de la piel limpio, libre de crueldad animal y clínicamente eficaz.

"Naturium se alinea con la visión de elf Beauty de crear un tipo diferente de empresa de belleza con marcas creadas para alterar las normas, dar forma a la cultura y conectar comunidades a través de la positividad, la inclusión y la accesibilidad", dijo el director ejecutivo de Elf, Tarang Amin, en un comunicado. "La unión de Naturium con elf Beauty presenta una oportunidad única para acelerar significativamente el potencial que vemos en el cuidado de la piel".

Naturium ya está creciendo rápidamente, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 80 % en los últimos dos años a través de la distribución de DTC, incluido Amazon AMZN, y asociaciones con Target TGT y en el Reino Unido con Spacenk.

Pero con la distribución minorista ampliada de Elf, que incluye Target, Walmart WMT, Ulta, CVS, Walgreens, Rite Aid RAD y Boots, además de su probada capacidad de marketing, Elf invirtió el 22 % de sus 579 millones de dólares en ventas netas en el año fiscal 2023 en marketing y digital. El conocimiento de la marca Naturium seguramente crecerá desde su nivel actual del 5%. En comparación, el conocimiento de Neutrogena, Cerave, Cetaphil y Clinique es del 60% o más, según un estudio de Boston Consulting Group.

La directora financiera Mandy Fields describió esto como una “adquisición impulsada por el crecimiento versus una adquisición impulsada por la sinergia”. Amplía el alcance de Elf al segmento de cuidado de la piel de 20 mil millones de dólares del mercado de belleza de EE. UU., que según Statista alcanzará los 25 mil millones de dólares en 2028.

Tal como está, Elf, que significa ojos, labios y rostro, ha tenido un éxito notable en el segmento de cosméticos de color de 18 mil millones de dólares del negocio de la belleza, que crecerá a 23 mil millones de dólares en 2028.

Después de informar los resultados del primer trimestre fiscal de 2024 a principios de agosto, cuando las ventas netas avanzaron un 76 % hasta alcanzar los 216,3 millones de dólares, ascendió al tercer puesto de la marca de cosméticos de mercado masivo más grande de EE. UU., después de Maybelline New York y L'Oréal Paris, habiendo superó a Cover Girl y Revlon. Y entre los GenZ, es el número uno, reemplazando a Maybelline, según Piper Sandler.

Ahora que la vanguardia de GenZ tiene 26 años, están envejeciendo rápidamente hacia el mercado principal de cuidado de la piel al que se dirige Naturium, con el 80% de sus clientes Millennials de entre 27 y 42 años.

Elf se fundó en 2004 y salió a bolsa en 2016 y también incluye Elf Cosmetics, Elf Skin, la marca de belleza y cuidado de la piel a base de plantas Well People y Keys Soulcare desarrollada en asociación con Alicia Keys.

Además de los valores fundamentales de Elf y la calidad superior a precios asequibles, la innovación es una de las claves del éxito. Es capaz de desarrollar nuevos productos desde el concepto hasta el lanzamiento en línea en 13 semanas, mientras que otras empresas tardan 20 semanas o más. Fast Company la nombró una de las "Empresas más innovadoras del mundo de 2023".

Habiendo dominado la expectación en las redes sociales, ha aprovechado sus seguidores para construir colaboraciones con otras compañías, como una asociación reciente con American Eagle para una paleta de cosméticos inspirados en la mezclilla, incluido un bálsamo labial azul que se vuelve rosado cuando se aplica.

Sin embargo, no se basa únicamente en las redes sociales. Publicó un comercial de 30 segundos en el Super Bowl del año pasado con la actriz y comediante Jennifer Coolidge que se burlaba del poder adhesivo de su base de maquillaje Power Grip.

Y en particular, a sus 61 años, Coolidge es un Boomer, por lo que Elf no está llegando sólo a la Generación Z y a los Millennials.

A pesar del rápido crecimiento de Elf, que avanzó un 48% año tras año en el año fiscal 2023 y otro 76% en su trimestre más reciente, sigue siendo rentable. Su beneficio bruto aumentó un 55% el año pasado, hasta 390 millones de dólares, y sus beneficios netos casi se triplicaron, de 22 millones de dólares el año pasado a 62 millones de dólares el año pasado. Reportó un beneficio bruto y neto positivo similar en el primer trimestre.

Con vientos de cola a su favor, y antes del anuncio de Naturium, Elf elevó su perspectiva para el año fiscal 2024 para alcanzar entre 792 y 802 millones de dólares en ventas netas y los ingresos netos ajustados para oscilar entre 125 y 127 millones de dólares.

Al agregar Naturium a la mezcla, la firma de inversión TD Cowen espera que las ventas combinadas superen los $864 millones este año fiscal con un EBITDA de $188 millones y aumenten los ingresos a $1.1 mil millones y el EBITDA a $239 millones en el año fiscal 2025. En ese año, Naturium contribuirá con 15 % de las ventas totales de Elf, o 180 millones de dólares, duplicando efectivamente sus ventas esperadas este año.

En su nota de investigación, TD Cowen dijo que la adquisición de Naturium calma las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad de Elf para hacer crecer su negocio de cuidado de la piel. "Creemos que la plataforma y la experiencia en marketing de ELF deberían ayudar a impulsar un alto crecimiento para Naturium en el mediano plazo".

Y agregó: "En nuestra opinión, la marca se alinea bien con el espíritu accesible pero innovador y eficaz de ELF, complementa la cartera de productos para la piel de ELF con un conjunto de productos para el cuidado de la piel de rápido crecimiento y debería poder acelerar el crecimiento aprovechando las relaciones minoristas de ELF. , tácticas de marketing de belleza altamente efectivas y estrategia de expansión internacional”.

Esto último es una gran oportunidad para Elf, ya que sólo el 12% de los ingresos se generaron internacionalmente el año pasado.

McKinsey calcula que el mercado mundial de la belleza alcanzó los 430 mil millones de dólares en 2022 y debería crecer a una tasa compuesta anual del 6 % hasta alcanzar los 583 mil millones de dólares en 2027. Actualmente, el cuidado de la piel representa alrededor del 45 % del mercado global, o 190 mil millones de dólares, y los cosméticos de color, con 80 mil millones de dólares, son 430 mil millones de dólares en 2022. 19%.

Eso deja a Elf con las otras dos grandes categorías de belleza: fragancias, con un valor de 70.000 millones de dólares, y cuidado del cabello, con un valor de 90.000 millones de dólares. Dado su historial, el cielo es el límite para Elf Beauty.