Por qué Loro Piana, el hiper italiano

Sep 20, 2023

Por Samuel Hine

Fotografía por Nicky Zeng

En la presentación de Loro Piana del viernes en el centro de Milán, un stand de maniquíes comprendía lo que informalmente se conoció como la sección Succession, un guiño a una de las razones por las que la marca de súper lujo de 99 años está atravesando un sorprendente momento de expectación. . Cuando el programa regrese al aire para su cuarta y última temporada el próximo mes, Jeremy Strong, quien interpreta al antihéroe multimillonario Kendall Roy, probablemente usará una chaqueta Loro Piana personalizada que la marca le envió a pedido del actor. (Como informó Gabriella Paiella de GQ en su artículo de portada de Jeremy Strong: ¡mi tipo de primicia!)

Strong, como escribe Paiella, está obsesionado con concretar los detalles del guardarropa de Kendall y, por supuesto, está obsesionado con Loro Piana, que es como Uniqlo para los multimillonarios. Los suéteres acolchados de cachemira para bebés de Loro Piana cuestan más de 1.900 dólares; un sencillo abrigo negro cuesta 25.000 dólares. Es la marca de cualquier vástago que valga la pena heredar, gracias a la devoción casi fanática de Loro por obtener las fibras naturales más escasas del planeta Tierra. Sus piezas más caras están hechas con lana de vicuña, una especie de camélido originaria de los Andes cuyo famoso cabello fino solo se puede cortar una vez cada dos años y que la familia Loro Piana ayudó a salvar de la casi extinción. Es este enfoque el que coloca a Loro en una categoría de lujo propia, basada en una tactilidad que el usuario y el conocedor pueden apreciar y que, fundamentalmente, los de afuera no reconocen. Este tipo de vestimenta de “riqueza sigilosa” ha sido preferida durante mucho tiempo por el dinero inteligente y, más recientemente, emulada por el departamento de vestuario de Succession.

Pero si Loro Piana ha sido conocida principalmente como una marca de artículos básicos de élite, donde el 0,01% iría a comprar los componentes básicos forrados de vicuña de sus vestidores, Loro ahora está presentando un argumento sólido que debería ser tomado en serio como un adecuado administrador del estilo. De ahí la presentación en la Semana de la Moda de Milán, la primera vez que la marca muestra juntas sus colecciones masculina y femenina. En la sección Sucesión, dos maniquíes parecían alter-egos de Kendall, cuyos trajes de Loro se analizan en cuentas dedicadas de Instagram que ocasionalmente adornan los mocasines Summer Walk de suela blanca de 1.000 dólares de Loro, una rara pieza de ganga que no es coincidencia que se haya extendido lejos de Fifth. Cra

Un conjunto, un traje azul marino a rayas tiza en una hermosa mezcla de lana virgen y cachemir, Kendall de sala de juntas canalizado. Hasta hace poco, la ironía de Loro Piana era que, mientras que la fábrica de lana de la empresa fabrica telas para muchas de las marcas de sastrería más caras del planeta, Loro Piana, la marca de ropa, no fabricaba muchos trajes. (En una visita a una fábrica de telas de Loro Piana en las afueras de Milán a principios de esta semana, vi rollos de mantas con monogramas y telas para trajes esperando ser terminados para varios de los llamados competidores de Loro, y sentí como si me hubiera topado con el centro de la matriz de lujo. .) Pero si Loro Piana solía ser para personas tan ricas que hacía tiempo que habían abandonado sus corbatas, hoy en día los aspirantes a titanes del mundo comprenden el poder de una hermosa prenda hecha a medida. Éste tenía un porte juvenil, con solapa estrecha, hombros acolchados y una silueta cuadrada y acortada, mucho más contemporánea y considerada que los trajes demasiado entallados que lucían los jóvenes profesionales con más ambición que gusto.

Otro conjunto, una sobrecamisa azul marino con un agradable cuello redondeado y pantalones a juego, parecía más un Kendall fuera de servicio, completo con una gorra de cachemira. Hoy en día, los ricos ilustrados no quieren desfilar con camisas de lino y jeans blancos como los desventurados personajes que pueblan The White Lotus. En cambio, quieren colarse por la entrada lateral con sus trajes monocromáticos y quieren estar increíblemente cómodos mientras lo hacen. Ahí, por supuesto, es donde entra en juego la experiencia de Loro. El conjunto azul marino se confeccionó con un tipo de lana merino patentada de Loro Piana a la que la marca se refiere como "El regalo de los reyes", un tejido resistente a las arrugas y transpirable procedente de ovejas con majestuosos colores. y pieles extraordinariamente finas. (Los nombres de estos materiales por sí solos inspiran asombro y asombro: ¡El regalo de los reyes!) Para un atuendo que tendrá un precio deslumbrante, es de un gusto muy, casi exasperante, y tocarlo creó una extraña disonancia sensorial. Parece una chaqueta camisera de lana y se siente como una chinchilla bebé. De alguna manera es resistente al agua.

El resto de la colección habló de manera similar de este extraño momento de la moda masculina en el que nos encontramos, donde la flexión hacia afuera está mal vista pero el placer interno es sacrosanto, donde los hombres compran las cosas que usa Kendall Roy y Lydia Tár representa una estrella del norte del aplomo y el buen gusto. (¿Qué dice el hecho de que nuestros mayores íconos de riqueza sigilosa sean ficticios? Quizás esta ropa sea demasiado cara para la gente real.) Una hermosa chaqueta de espiga gris con una sutil raya roja se combinó con jeans CashDenim de color azul intenso, que están hechos con una mezcla de denim y cachemir desarrollada especialmente por Loro Piana en Japón y que son tan cómodos como suenan. Mientras tanto, un suéter de cachemira y lana tejido a mano en un tono lechoso fue una digna continuación de un jersey de cuello alto Loro verde lima que, cuando lo usó Christian Bale en GQ en octubre pasado, me hizo cuestionar mi propia cordura. ¿Por qué de repente estaba haciendo cálculos sobre cómo podría resolver los próximos pagos de alquiler con mi deseo indecoroso de un suéter de $ 3,250?

Después de décadas de preferir pasar desapercibida, Loro Piana está empezando a aceptar ser la marca sorprendentemente popular del momento. En 2021, la marca colaboró ​​con la moda urbana japonesa OG Hiroshi Fujiwara de FRGMT en una pequeña colección cápsula. Y en una campaña publicitaria a principios de este mes (hasta hace relativamente poco, Loro Piana no publicaba anuncios ni tenía un departamento de marketing), Loro Piana declaró la guerra a otras etiquetas que copiaban el mantecoso Summer Walks. Los zapatos sin cordones, que alguna vez fueron los preferidos exclusivamente por los tipos maestros del universo en Davos y Palm Beach, ahora se pueden ver en tipos como el diseñador de Fear Of God, Jerry Lorenzo, además de en los administradores de patrimonio de las oficinas familiares. La atrevida campaña se apoya en las asociaciones de élite de los zapatos: “Usados ​​por aquellos que lo hacen. Copiado por aquellos que no lo hacen”.

Puede que sea más riqueza que sigilo, pero el nuevo enfoque de Loro parece estar funcionando. En Nueva York, durante la Semana de la Moda, vi a varias personas usando gorras de 500 dólares de Loro Piana. Por supuesto, para sus clientes más devotos, Loro Piana probablemente seguirá siendo el modelo ultralujoso que siempre ha sido. A principios de este mes, en la galería Gagosian de Nueva York, vi a dos caballeros envueltos en Loro Piana. Tras una inspección más cercana, resultó que eran el galerista Larry Gagosian y Bernard Arnault, el mayordomo de LVMH y el hombre más rico del mundo, a quien le gustaba tanto usar suéteres de Loro Piana que compró el 80% de la compañía en 2013 por 2.600 millones de dólares. La sucesión podría estar aumentando el factor atractivo de Loro Piana para una nueva audiencia, pero en la vida real, hay un límite en lo moderna que puede ser una marca con un punto de entrada tan elevado. Y seguramente así es como les gusta a los devotos de Loro Piana.

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