Con un fuerte grito en 'Succession', la lana noruega sigue la tendencia del lujo silencioso

Jul 23, 2023

Sala de exposición de lana noruega

La moda en el cine: es la cuestión del huevo o la gallina. ¿La moda que usan los personajes de la película refleja las tendencias que ya existen en la cultura o establece las tendencias que sigue la cultura?

Se podrían argumentar ambos lados de la cuestión, pero creo que los diseñadores de vestuario aprovechan las corrientes subyacentes de las tendencias culturales en la moda que eligen y, al sacarlas a la superficie en la pantalla, establecen los códigos y pautas de moda que el resto de nosotros finalmente seguimos.

Lo mismo ocurrió con Sex and the City en su primera edición de 1998 a 2004. El estilo de vida de lujo y las marcas que lo definen apenas emergían como una tendencia cultural. El espectáculo puso a Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Fendi, Gucci, Dolce & Gabbana y otros de los que pocos habían oído hablar en el mapa cultural.

En aquella época, el lujo era una señal ruidosa del estatus de quien lo llevaba. La popularidad de la serie y sus reposiciones extendidas dieron a las marcas de moda de lujo una ventaja para convertirse en los gigantes que son hoy.

Ahora, unos 25 años después y apenas completando su cuarta temporada después de comenzar en 2018, la serie Succession está a la vanguardia de la tendencia del lujo silencioso, que bien podría cambiar la cara de la moda de lujo en el futuro como lo hizo Sex and the City en su día. .

Pero a diferencia de las chicas de SATC que hablaban interminablemente sobre marcas, los personajes de Succession rara vez hablan de moda. Eso hizo que fuera más divertido para la legión de fanáticos fashionistas del programa buscar quién lleva qué en las escenas. Y la diseñadora principal de vestuario Michelle Matland se ha convertido en una celebridad en el mundo de la moda, como lo hizo Patricia Field de SATC en su día.

Una de las pocas marcas mencionadas en la serie fue Norwegian Wool, llamada por el New York Times “el abrigo para usar en Davos”. Es una marca que la clase profesional verdaderamente exitosa ha adoptado ampliamente en el estilo de lujo tranquilo que prefieren, donde se desprecian los logotipos llamativos y el diseño extravagante que llama la atención sobre sí mismo, no sobre el individuo que lo porta.

Succession nos adentra en el mundo de la multimillonaria familia Roy. El patriarca Logan, interpretado por Brian Cox, pasó de la pobreza a la riqueza, pero sus cuatro hijos (Conner, Kendall, Siobhan y Roman) sólo han conocido las riquezas y no necesitan marcas ni logotipos para mostrar su estatus.

Se visten bien para cada ocasión, enfatizando la calidad y la comodidad en tonos neutros. Lo que más destaca es lo perfectamente que les queda la ropa.

Los Logan visten lujo discretamente. No es digno de hablar de la moda en el círculo de la familia Roy, aunque se dan cuenta cuando alguien comete un paso en falso en la moda, como cuando el primo de la familia, Greg, trae una cita a la casa de Logan luciendo un "bolso ridículamente espacioso" adornado con el cheque de la marca Burberry, aunque no uno menciona a Burberry por su nombre.

El fundador de Norwegian Wool, Michael Berkowitz (izq.) y el actor Brian Cox (der.)

Una de las pocas excepciones a lo largo de las cuatro temporadas del programa es cuando Conner se niega a revisar su abrigo en la puerta de la fiesta de cumpleaños de Ken porque “no confío en esas cosas. Perdí una 'Lana Noruega' en un restaurante de fusión en Vancouver”, dijo.

Esa mención casual provocó una búsqueda de Norwegian Wool para aquellos que aún no lo saben, para descubrir por qué es una marca que Conner codicia.

La mayoría de las marcas de lujo contemporáneas comienzan de la misma manera. Sus fundadores son conocedores de la moda impulsados ​​por su visión creativa y necesitan expresarse a través de sus diseños.

Están centrados en sí mismos, son autodirigidos y, sobre todo, están orientados al producto. Si los clientes comparten su visión y les gusta su producto, pueden tener éxito; si no, hay que volver a la mesa de dibujo.

El comerciante de materias primas convertido en fundador de Norwegian Wool, Michael Berkowitz, adoptó un rumbo diferente impulsado por el mercado: identificó una necesidad del consumidor, empezando por una personal, y creó un producto para satisfacerla.

Siguió un modelo de negocio tradicional basado en la identificación de las necesidades del consumidor, muy diferente al modelo de negocio de la moda, centrado en productos que cambian según la temporada y lo que está de moda.

Berkowitz es originario de la ciudad de Nueva York, donde hace mucho frío, y también tuvo que viajar por el mundo, incluidas visitas a Noruega y otros países escandinavos. Necesitaba un abrigo de invierno que lo mantuviera abrigado, viajara bien y pareciera profesional y pulido cuando llegó, pero no pudo encontrarlo.

“La primera impresión que das antes de sentarte en una reunión o en un restaurante es el abrigo que llevas, pero mis abrigos abrigados no eran bonitos y mis abrigos bonitos no eran cálidos. Fundé Norwegian Wool para solucionar ese problema”, afirmó.

“Tener una buena apariencia es importante para los tipos de fondos de cobertura/capital privado, abogados, médicos, agentes inmobiliarios y otros profesionales exitosos. No quieren parecerse al Hombre Michelin entrando en la habitación o con un abrigo de cachemira que huele a oveja si se moja”, añadió.

En su búsqueda personal por encontrar el abrigo adecuado para usar en sus días de negociación de materias primas, le preguntó a un amigo experto en moda qué marca recomendaría. “Su respuesta fue: 'Amigo, cuando lo encuentres, tráeme uno porque no existe'”.

Entonces comenzó a investigar, percibiendo una oportunidad de negocio. Se sintió atraído por la artesanía, el estilo y las confecciones italianas, pero descubrió que las marcas italianas no sabían lo suficiente sobre cómo resistir el frío real como para diseñar sus abrigos para ello.

Y en sus visitas a los países escandinavos donde el frío es una realidad, quedó impresionado con su sensibilidad en el diseño, que lo mantiene simple en el exterior pero tiene atributos de rendimiento ocultos en el interior.

Descubrió que los abrigos en Noruega ofrecían protección para el cuello y capuchas excepcionales, además de muchos bolsillos lo suficientemente grandes como para guardar todo lo que una persona necesita, pero no tenían el estilo elevado de las marcas italianas.

"Nuestra misión era unir esos dos mundos (el diseño de Escandinavia y la artesanía de Italia) para crear un lujo de alto rendimiento para el profesional de negocios", dijo.

Y cuando fundó la empresa en 2014, eligió una marca que cualquier aficionado a los Beatles recordaría. Se ha iniciado por completo y las ventas han ido creciendo cada año desde entonces, incluso durante la pandemia.

En el exterior, los abrigos de lana noruega tienen una silueta de lujo hecha a medida y detalles de alta calidad. En el interior, tienen atributos de rendimiento que marcan la verdadera diferencia. Cuentan con un forro de plumas que no se hincha, una membrana impermeable, muchos bolsillos, cuellos que protegen y algunos abrigos tienen capuchas ocultas.

Hay disponibles diferentes estilos y longitudes, como abrigos y parkas que son lo suficientemente largos como para cubrir una chaqueta de traje pero cómodos para sentarse. Y todos son livianos y se estiran con el movimiento.

Al principio, Norwegian Wool se centró exclusivamente en el mercado de prendas exteriores para hombres, que según Statista alcanzará un total de 44 mil millones de dólares en todo el mundo en 2022. Pero las mujeres también necesitan prendas exteriores abrigadas y de aspecto profesional, y cuatro años después, respondió con una colección que satisface sus necesidades especiales.

“Las mujeres tienden a correr unos grados más frías que los hombres, pero cuando salen, deben sacrificar el calor. Pero diseñar para mujeres es más complicado, así que hicimos prototipos de diseño durante dos o tres temporadas hasta que sentimos que estábamos allí, luego agotamos prácticamente el 100% de la primera colección”, dijo.

Hoy en día, las mujeres representan alrededor del 40% de las ventas, pero con menos estilos disponibles que los hombres, y Berkowitz espera que pronto alcancen la paridad 50/50 (a nivel mundial, la ropa exterior femenina también fue un mercado de 44 mil millones de dólares en 2022) y eventualmente superen la participación de los hombres, ya que las mujeres compran más y gastan más en ropa que los hombres.

Y además de los atributos de estilo y rendimiento de la marca, lo que hace que Norwegian Wool sea especialmente atractivo son sus accesibles precios de lujo, con un abrigo para hombres de $ 995 a alrededor de $ 3000 y para mujeres de $ 1400 a $ 2000.

Al empezar, Berkowitz enfrentó muchos detractores. Los expertos dijeron que no podía competir con las marcas de lujo heredadas y sus años de marketing y marca detrás de ellas con presupuestos a la altura. Y no pudo encontrar un fabricante en Italia con quien trabajar.

O que los profesionales de éxito no necesitan abrigos para ir de sus jets privados a sus coches o de sus vehículos con chófer a la oficina o al restaurante. Y ese Covid acabó con la necesidad de vestirse profesionalmente.

"¡Cojones! A la gente real le importa su apariencia. Es la naturaleza humana. Quieren entrar en una habitación y que los tomen en serio”, dijo.

A pesar de la adversidad, Berkowitz siguió adelante y encontró muchas personas reales que entendían cómo Norwegian Wool llenaba el espacio en blanco en el mercado de lujo. Lanzado simultáneamente directamente al consumidor en línea y al por mayor, los primeros usuarios influyentes fueron Nordstrom, Neiman Marcus, Saks, Bloomingdale's y otras tiendas especializadas en ropa de alta gama.

Al afianzarse entre estas respetadas autoridades del lujo, Norwegian Wool obtuvo una verdadera credibilidad en el lujo que creó un círculo virtuoso para impulsar las ventas en línea sin una gran inversión en marketing o, como han descubierto muchos otros nativos digitales de DTC, la necesidad de construir una red minorista después. El precio de DTC se ha incorporado al pastel.

“Incorporamos la venta al por mayor a nuestra estructura de precios desde el principio, sabiendo que necesitábamos intermediarios minoristas. La gente necesita probarse abrigos”, dijo. "No van a comprar 10 abrigos en línea para devolver nueve de ellos".

Él informa que el comercio directo al consumidor es ahora un poco más grande que el comercio mayorista, con ventas de la compañía provenientes de más de 50 países y la marca presente en más de 100 puertas en todo el mundo.

Pero lo que más lo enorgullece es la pasión de los clientes por la marca: alrededor de un tercio de los clientes regresan para comprar una segunda o tercera pieza en dos temporadas.

“Desde el principio tuvimos que pensar y hacer las cosas de manera diferente. Perderemos si intentamos hacer vallas publicitarias como lo hace Brunello Cucinelli. Siempre tenemos que pensar en formas creativas de hacer las cosas, pero permanecer fieles a nuestros estilos clásicos, personalizados y atemporales, que resuelven un problema real que tiene la gente, no siguen tendencias”.

Al no seguir tendencias, Berkowitz y Norwegian Wool han pasado a formar parte de una. La clase profesional necesita ropa que les funcione. No quieren trabajar tan duro para pagar su ropa y no necesitan logotipos para proclamar que lo han logrado.

Esa es la esencia del lujo tranquilo, como explicó el diseñador de vestuario de Succession, Matland, a la revista W Magazine:

”Ciertamente sabíamos que ciertos tipos de riqueza no sólo no estaban interesados ​​en un mundo logo, sino que tenían sentimientos antitéticos al respecto y no estaban interesados ​​en ser parte de él. Hay cierto desdén por el mundo de los logotipos: Versace, la paleta de colores abierta, los grandes nombres en las camisetas”.